”For Schibsteds medievirksomhet har vi konkludert med at tillit er vårt viktigste konkurransefortrinn i det stadig mer automatiserte og fragmenterte medielandskapet. Å forstå dynamikken i tillit i disse forandringstider handler ikke bare om nysgjerrighet – det er en nødvendighet for vår forretningsmodell og den funksjonen mediene har i samfunnet”, sier Siv Juvik Tveitnes, konserndirektør for Schibsteds nyhetsmedier (Schibsted News Media) og fremtidig konsernsjef for det nye medieselskapet Schibsted Media.
Hun påpeker at tillit ofte diskuteres som en kjerneverdi og et ideal for redaksjonelle medier, mens oppfatningene om hva begrepet innebærer har en tendens til å være brede og varierte. Derfor startet arbeidet med en unik studie høsten 2023.
”Vi ønsket å få en holdbar, nyansert og operasjonaliserbar definisjon av tillit og driverne bak. Målet var å sikre at tillit ikke er noe vi i mediebransjen jobber med innenfra og ut, men snarere at vi setter hva begrepet innebærer for brukerne først”, sier Fredric Karén, ansvarlig for redaksjonell transformasjon og samarbeid i Schibsted News Media.
Etter å ha samlet ulike typer innsikt – inkludert akademisk forskning og interne og eksterne ekspertintervjuer og fokusgrupper – ble det gjennomført en stor systematisk undersøkelse med 3000 mediebrukere i alderen 16-74 år i Sverige og Norge, i samarbeid med NoA Consulting. Ved bruk av Norstat-paneler ble utvalget representativt for befolkningen i Norge og Sverige.
Identifiserte nøkkeldrivere
Mange ulike faktorer ble testet i studien, og etter statistisk analyse ble de gruppert i kategorier. Blant disse ble følgende topp fire drivere identifisert:
- Arbeidsprosessens troverdighet: Hvor troverdig brukeren opplever at den journalistiske arbeidsprosessen og personene som står bak innholdet er
- Innholdets troverdighet: Hvor troverdig brukeren opplever at innholdet i seg selv er
- Personlig relevans: Hvor relevant og nyttig den enkelte bruker opplever at innholdet er
- Utvalg av innhold: Brukerens opplevelse av hvilke fakta, hendelser og emner som dekkes eller ikke dekkes av redaksjonen
”Mens noen kan koble den viktigste driveren, «arbeidsprosessens troverdighet», til menneskelige redaksjonelle prosesser, er det viktig også å vurdere hvordan fremvoksende teknologier og måten vi bruker disse på kan bidra til å forsterke tilliten til media”, sier Agnes Stenbom, prosjektleder for tillitsstudien.
Én hovedforskjell mellom Norge og Sverige
Driverne kom svært likt ut på tvers av de analyserte undergruppene i studien. Mellom norske og svenske brukere var det 94 prosent samsvar når det gjelder hvilke faktorer som får dem til å stole på en mediemerkevare. Når respondentene ble delt inn i for eksempel aldersintervaller, kjønn eller utdanningsnivå var det også lite som skilte de ulike gruppene.
Men på én spesifikk enkeltfaktor, som inngår i den viktigste driveren «arbeidsprosessens troverdighet», var det en betydelig forskjell mellom norske og svenske brukere. Blant de norske respondentene var «ansvarlig utgiver» den viktigste faktoren. Blant svenskene var samme faktor rangert som nummer nitten.
”Vi tror denne forskjellen delvis kan tilskrives den varierende terminologien som brukes for å beskrive redaksjonelle medier i Norge og Sverige. I Norge kalles kategorien ofte for «redaktørstyrte medier». Mens lignende ord eksisterer på svensk, som «redaktionella medier», brukes de sjelden utenfor bransjen. I stedet snakker svenskene om «journalistikk» eller «mediene» – som ikke nødvendigvis fører tankene til redaktørens rolle,” forklarer Stenbom.
Selv om språk kan spille en rolle i forskjellen mellom svenske og norske oppfatninger knyttet til begrepet «ansvarlig utgiver», kan det også være andre potensielle forklaringer.
”Den ansvarlige redaktøren, utgiveren, er en mer offentlig person i Norge, ikke minst som følge av Pressens Faglige Utvalgs (PFU) offentlige behandlinger av klagesaker”, sier Fredric Karén, som selv tidligere var ansvarlig redaktør for Svenska Dagbladet.
Tillit og betalingsvilje
Studien utforsket også hvordan tillit påvirker omfanget av bruk og brukernes betalingsvilje for innhold fra redaktørstyrte medier.
”Vi fant klare signaler på at tillit og grad av bruk ikke drives av de samme faktorene. Eller sagt på en annen måte: det som driver tillit driver ikke nødvendigvis bruk. Et nøkkeleksempel er hvordan faktoren «ansvarlig utgiver», som er en nøkkeldriver for tillit, har svært begrenset innvirkning på bruk. Motsatt har «brukervennlighet» stor innvirkning på bruk, men er tilsynelatende uviktig for tillit”, sier Stenbom.
Hun poengterer at dette ikke betyr at Schibsteds mediehus bør slutte å lage brukervennlige produkter. Samtidig fremhever hun viktigheten av at medieselskaper evner å prioritere og fokusere med utgangspunkt i hvilke faktorer som driver bestemte atferder.
”Det andre vi testet for var betalingsvilje. Her er det en mye tydeligere sammenheng med faktorene som driver tillit. Det som er viktig for tillit ser ut til å være like viktig for betalingsvilje. Dette er et viktig funn for ethvert medium som søker bærekraftige måter å finansiere sin uavhengige journalistikk på. Å investere i tillit kan være nøkkelen til å øke brukerinntekter”, sier Stenbom.
Dypdykk på personlig relevans
Når man sammenligner drivere av tillit, bruk og betalingsvilje, peker driveren «personlig relevans» seg ut som kritisk viktig for alle tre. Ser man nærmere på denne driveren er enkeltfaktoren «passer til mitt verdenssyn» viktigst, og interessant nok viktigere enn å tilby mangfoldige perspektiver. Dette var også en viktigere faktor for tillit blant brukere fra 50 år og oppover enn for de under 50.
”Dette kan selvfølgelig tolkes på forskjellige måter, og vi trenger sikkert å gå dypere inn i dette for å forstå hvordan folk forsto spørsmålet. Men det er ikke vanskelig å se tegn til en tendens som kommer til uttrykk i andre mediemarkeder. Ser vi vestover er det for eksempel redaksjoner med en tydelig politisk holdning som gjerne oppnår stor tillit blant sine egne brukere – og motsatt når det gjelder brukere som har andre oppfatninger i politiske spørsmål”, sier Stenbom.
Hun understreker at Schibsted har satset på personlig relevans lenge, ikke minst med arbeidet innen algoritmisk personalisering av redaksjonelt innhold.
”Systemene våre sikrer at en viktig nyhet alltid trumfer personlig interesse. Så selv om det kan gi kortsiktige gevinster for brukernes tillit, tror vi at det er lite fornuftig på lengre sikt om vi alltid bekrefter meningene eller perspektivene deres”, sier Stenbom.
Veien videre
Siv Juvik Tveitnes begrunner hvorfor det er naturlig å dele funnene fra tillitsstudien med hele bransjen, fremfor å holde dem internt.
”Vi er overbevist om at mediebransjen som helhet tjener på åpne diskusjoner og kunnskapsdeling om tillit. Vi er helt avhengige av at brukerne har tillit til redaksjonelle medier, og på samme måte kan vi bli kollektivt straffet når tillit til én merkevare svekkes. Vi håper derfor at disse funnene kan føre til gode og konstruktive diskusjoner med øvrige aktører i bransjen”, sier Tveitnes.
Agnes Stenbom har nylig fått ansvar for å lede initiativer som tar utgangspunkt i de identifiserte tillitsdriverne, en rolle hun vil beholde når Schibsted splittes og Schibsted Media blir et rendyrket medieselskap i løpet av andre kvartal. Med bakgrunn i arbeid med kunstig intelligens og inkludering i og utenfor Schibsted, vil hun jobbe tett med representanter fra redaksjonene for å legge til rette for erfaringsutveksling og identifisere initiativer der redaksjonene kan samarbeide.
”Vi forventer at det vil være mange nye initiativer på tvers av Schibsted Media når vi dykker dypere inn i de driverne vi nå har identifisert. Troverdige redaktørstyrte medier har aldri vært viktigere, og vi er ivrige etter å fortsette arbeidet vårt med å sikre det”, sier Stenbom.
Fakta: Hvordan nøkkeldriverne ble identifisert
- Formålet med studien var å forstå hva som driver folks tillit til redaktørstyrte medier på et kategorinivå («redaksjonelle medier»). Spørsmål til brukerne ble imidlertid stilt på merkevarenivå for å fremkalle mer nyanserte og informerte svar, sammenlignet med spørsmål om «medier» eller «nyhetsmedier» generelt. Svarene på merkevarenivå ble deretter analysert på et samlet kategorinivå.
- Direkte spørsmål om hva brukerne tenker eller føler om å stole på en merkevare ble unngått for å forhindre en tendens til å gi sosialt akseptable svar. I stedet ble statistisk analyse brukt til å identifisere «ekte» drivere ved å korrelere og finne sammenhenger mellom forskjellige holdninger som ble uttrykt.
- I den innledende delen av studien vurderte respondentene på en skala fra 1 til 7 i hvilken grad de stoler på informasjon fra en spesifikk mediekilde. Senere ble de presentert for ulike utsagn (for eksempel: «Her er informasjonen faktabasert og sann») og bedt om å vurdere deres sannferdighet for ulike mediekilder. Disse svarene ble deretter analysert for å korrelere disse spørsmålene og identifisere nøkkeldriverne for tillit.
