”När det gäller Schibsteds mediehus drar vi slutsatsen att förtroende är vår viktigaste konkurrensfördel i ett allt mer automatiserat och fragmenterat medielandskap. Att förstå dynamiken bakom förtroende i dessa förändringstider handlar inte bara om nyfikenhet – det är en nödvändighet för vår affärsmodell och den funktion medier har i samhället”, säger Siv Juvik Tveitnes, koncerndirektör för Schibsteds nyhetsmedier (Schibsted News Media) och tillträdande vd för det nya mediebolaget Schibsted Media.
Siv Juvik Tveitnes poängterar också att förtroende ofta lyfts fram som ett kärnvärde för redaktionella medier, men att uppfattningarna om vad begreppen egentligen innebär har en tendens att vara både breda och varierande.
Därför tog Schibsted hösten 2023 initiativ till att starta arbetet med den unika studie som nu presenteras.
”Vi ville få en trovärdig, nyanserad och praktiskt genomförbar definition av förtroende och dess drivkrafter. Målet var att se till att förtroende inte är något vi inom mediebranschen arbetar med inifrån och och ut, utan snarare att vi sätter vad det innebär för användarna främst”, säger Fredric Karén, ansvarig för redaktionell transformation och samarbete inom Schibsted News Media.
Efter att ha samlat in olika typer av insikter – bland annat akademisk forskning och interna och externa expertintervjuer och fokusgrupper – genomfördes en stor systematisk undersökning med 3 000 medieanvändare i åldern 16-74 i Sverige och Norge, i samarbete med NoA Consulting. Genom att använda Norstat-paneler blev urvalet representativt för befolkningen i både Norge och Sverige.
Fyra nyckeldrivare som skapar förtroende
Många olika faktorer testades i studien, och efter statistisk analys grupperades dessa i kategorier. Bland dessa identifierades följande fyra huvudsakliga drivkrafter:
- Arbetsprocessens trovärdighet: Hur trovärdig användaren upplever den journalistiska arbetsprocessen och personerna som står bakom innehållet.
- Innehållets trovärdighet: Hur trovärdig användaren upplever att innehållet i sig är.
- Personlig relevans: Hur relevant och användbart den enskilde användaren upplever att innehållet är.
- Urval av innehåll: Användarens upplevelse av vilka fakta, händelser och ämnen som täcks eller inte täcks av redaktionen.
”Medan vissa kan koppla den viktigaste drivkraften, ‘arbetsprocessens trovärdighet’, till mänskliga redaktionella processer, är det också viktigt att värdera hur framväxande teknologier och det sätt vi använder dessa på kan bidra till att förstärka förtroendet för media”, säger Agnes Stenbom, projektledare för förtroende-studien.
En skillnad mellan Sverige och Norge
Faktorerna som driver förtroende är mycket lika över de analyserade undergrupperna i studien. Bland norska och svenska användare är det 94 procent överensstämmelse när det gäller vilka faktorer som får dem att lita på ett medievarumärke. När respondenterna delades in i till exempel åldersintervall, kön eller utbildningsnivå fanns det också lite som skilde de olika grupperna åt.
Men när det gällde en specifik enskild faktor – som ingår i den viktigaste drivkraften ”arbetsprocessens trovärdighet” – fanns det en betydande skillnad mellan norska och svenska användare. Bland de norska respondenterna var drivaren “ansvarig utgivare” den enskilt viktigaste faktorn. Bland svenskarna var samma faktor rankad som nummer nitton.
”Vi tror att denna skillnad delvis kan tillskrivas den varierande terminologi som används för att beskriva journalistik som bygger på ett ansvarigt utgivarskap i Norge och Sverige. I Norge kallas kategorin ofta ‘redaktørstyrte medier’, direkt översatt till ‘redaktörstyrda’ eller ‘redaktörledda’ medier. Även om liknande ord finns i svenska, som ‘redaktionella medier’, används de sällan utanför branschen. Istället talar svenskarna om ‘journalistik’ eller ‘medierna’ – vilket inte nödvändigtvis för tankarna till redaktörens roll”, säger Agnes Stenbom.
Även om språket ser ut att spela en roll i skillnaden mellan den svenska och norska uppfattningen kring begreppet ”ansvarig utgivare”, kan det även finnas andra potentiella förklaringar.
”Den ansvariga redaktören, utgivaren, är en mer offentlig person i Norge, inte minst på grund av Pressens Faglige Utvalgs (PFU) offentliga behandlingar av klagomål”, säger Fredric Karén som själv tidigare var ansvarig utgivare för Svenska Dagbladet.
Förtroende och betalningsvilja
Studien tittade också närmare på hur förtroende påverkar omfattningen av användning av media och användarnas betalningsvilja för innehåll från redaktionella medier.
”Vi fann tydliga signaler på att förtroende och graden av användning inte drivs av samma faktorer. Eller annorlunda uttryckt: det som driver förtroende driver inte nödvändigtvis användning. Ett exempel är hur faktorn ‘ansvarig utgivare’, som är en nyckeldrivare för förtroende, har mycket begränsad inverkan på användning. Däremot har ‘användarvänlighet’ stor inverkan på användning, men ter sig oviktigt för förtroendet”, säger Agnes Stenbom.
Hon betonar samtidigt att detta inte innebär att Schibsteds mediehus bör upphöra med att utveckla användarvänliga produkter, samtidigt som hon ser vikten av att medieföretag kan prioritera och fokusera utifrån vilka faktorer som styr specifika beteenden.
”Det andra vi testade för var betalningsviljan. Här finns det ett mycket tydligare samband med de faktorer som driver förtroende. Det som är viktigt för förtroendet verkar vara lika viktigt för betalningsviljan. Det är viktig kunskap för varje mediehus som söker hållbara sätt att finansiera en oberoende journalistik. Att investera i förtroende kan vara en nyckel till att öka användarintäkterna”, säger Agnes Stenbom.
Djupdykning i personlig relevans
När man jämför drivkrafter för förtroende, användning och betalningsvilja, sticker faktorn ”personlig relevans” ut som en kritisk faktor som driver alla tre. En närmare studie av denna drivkraft visar att attributen ”Innehåll som passar min världssyn” är nyckeln, och intressant nog viktigare än att erbjuda mångfald av perspektiv. Detta var också en relativt viktigare drivkraft för förtroende bland användare i åldern 50 och äldre.
”Det kan naturligtvis tolkas på olika sätt och vi behöver definitivt göra mer forskning för att förstå hur människor tolkade frågan. Men det är inte svårt att se signaler på att denna tendens sprids i andra mediamarknader. Blickar vi västerut kan vi till exempel se hur redaktioner med en tydlig politisk hållning ofta uppnår stort förtroende bland sina egna användare – och leder till motsatt effekt bland dem som har andra politiska uppfattningar”, säger Agnes Stenbom.
Hon understryker att Schibsted länge har satsat på personlig relevans, inte minst i arbetet med algoritmisk personalisering av redaktionellt innehåll. Men det är ett arbete som hittills alltid utgått från att också säkerställa att viktiga nyheter alltid går före personligt intresse.
”Våra system säkerställer att en viktig nyhet alltid går före personligt intresse. Så även om det kan ge kortvariga fördelar för användarnas förtroende, tror vi att det är mindre klokt på lång sikt om vi alltid bekräftar deras åsikter eller perspektiv”, säger Agnes Stenbom
Vägen framåt
Koncerndirektör Siv Juvik Tveitnes tvekar inte att dela resultaten från förtroende-studien med hela branschen, hellre än att behålla dem internt.
”Vi är övertygade om att medieindustrin gynnas av en öppen diskussion om förtroende. Vi mår alla bra när det finns förtroende för redaktionella medier, och på samma sätt kan vi kollektivt straffas när förtroendet går förlorat i ett varumärke. Därför är vi angelägna om att diskutera dessa resultat med våra branschkollegor och därför delar vi dem gärna”, säger Siv Juvik Tveitnes.
Studiens projektledare Agnes Stenbom har nyligen fått i uppdrag att leda initiativ centrerade kring de identifierade förtroendedrivarna, en roll hon kommer att upprätthålla när Schibsted Media övergår till att bli ett eget dedikerat mediebolag under andra kvartalet. Med erfarenhet från arbete med artificiell intelligens och inkludering inom och utanför Schibsted, kommer hon att arbeta nära med representanter för nyhetsredaktionerna för att underlätta utbyte av lärdomar och identifiera samarbetsinitiativ.
”Vi förväntar oss många nya initiativ i vår grupp när vi framåt utforskar sätt att utveckla trovärdighet av process och innehåll, personlig relevans och selektivitet. Trovärdiga medier har aldrig varit viktigare, och vi är angelägna om att fortsätta vårt arbete med att säkerställa det”, säger Agnes Stenbom.
Fakta: Hur nyckeldrivkrafterna identifierades
- Syftet med studien var att förstå vad som driver människors förtroende för redaktörsstyrda medier på en kategorinivå (”redaktionella medier”). Frågor till användarna ställdes dock på varumärkesnivå för att framkalla mer nyanserade och informerade svar, jämfört med frågor om ”medier” eller ”nyhetsmedier” generellt. Svaren på varumärkesnivå analyserades sedan på en samlad kategorinivå.
- Direkta frågor om vad användarna tänker eller känner om att lita på ett varumärke undveks för att förhindra en tendens att ge socialt acceptabla svar. Istället användes statistisk analys för att identifiera ”äkta” drivkrafter genom att korrelera och hitta samband mellan olika åsikter som uttrycktes.
- I den inledande delen av studien bedömde respondenterna på en skala från 1 till 7 i vilken grad de litar på information från en specifik mediekälla. Senare presenterades de för olika påståenden (till exempel: ”Förmedlar information som är faktabaserad och sann”) och ombads bedöma deras sanningshalt för olika mediekällor. Dessa svar analyserades sedan för att korrelera attityder och identifiera drivare av förtroende, användning, och betalningsvilja.
